您的位置: 旅游网 > 时尚

电视广告席位高调换座互联网金主或成最强q

发布时间:2019-03-14 00:52:54

传媒内参导读:近两年互联企业大力加码电视广告,无论是电视剧、综艺节目还是大型晚会,我们总能发现互联平台广告的身影。

传媒内参导读:近两年互联企业大力加码电视广告,无论是电视剧、综艺节目还是大型晚会,我们总能发现互联平台广告的身影。

来源:传媒大眼(ID:cm-dayan)

策划:张颖 文/酸菜仙儿

毋庸置疑,商业广告代表着巨大的商业利益。这些年广告市场风起云涌,金主爸爸换了一茬又一茬,值得注意的是,近两年互联企业大力加码电视广告,无论是电视剧、综艺节目还是大型晚会,我们总能发现互联平台广告的身影,而互联平台从业者向来都拥有最敏锐的商业嗅觉,他们的选择无疑是广告行业的最新风向标。而互联平台有别于其他的实体产品,因此互联平台的广告内容与播映模式自然更加别出心裁,独树一帜。

互联产品与电视剧:是天衣无缝的融入也是精心设计的识破

众所周知,广告已经成为电视剧的标配,有一句调侃的话是这样说的,没有广告的电视剧不是好电视剧。这当然是一句玩笑话,但是也在一定程度上反应出了现在电视剧与广告之间的某种状态。

但是2011年11月,广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这就使得电视剧相对于络剧在广告的播映方式上有更多的限制。

然而近两年我们却发现,电视剧中有越来越多天衣无缝的广告植入,尤其是互联平台的崛起,为电视剧带来了更多的广告源,在巨大的商业利益面前,聪明的广告人和影视从业者在限制中找到了更多的突破口,它们有些会融入剧情,出现在台词或者情节当中,甚至会左右剧情,使剧中人物的生活发生变化。有些则在背景中隐蔽,可在隐蔽中又很醒目,让观众产生一种玩“大家来找茬”时的娱乐感,时常让观众在电视机前猝不及防的被广告了一脸。

在台词中加入广告的元素是现在比较常见的一种电视剧广告播映方式,这种方式尤其在现代剧中最为常见。因为这种台词和剧情以及剧中人物的融合非常便捷,而且毫无违和感,聪明的导演甚至会根据剧中人物的需要来安插符合剧中某个人物特点的台词。

比如在《欢乐颂》中,蒋欣所饰演的樊胜美非常爱漂亮,喜欢买衣服,可是因为自己所处的生活状态又比较拮据,不能放开手脚随意买买买,那么物美价廉的衣帽服饰就非常符合樊胜美这一类女性所追求的目标。于是我们就在《欢乐颂》中看到了樊胜美与杨紫所饰演的邱莹莹的以下台词。

唯品会的品牌定位就刚好符合樊胜美的终极要求,物美价廉。这既符合剧中人物的设定,又符合唯品会所锁定的目标用户人群,是广告语和剧情的一拍即合。

再比如《老男孩》中刘烨所饰演的吴争的人物设定,吴争是个有些孩子气的中年男人,他虽然有能力又多金,是黄金单身汉,但是偶尔会流露出比较幼稚的一面,人物性格丰满可爱。他在电视剧中有一段玩手游消消乐的片段。

这样的情节和台词非常幼稚,却也很符合吴争的性格,在电视剧中,穿插这样一段虽然与剧情没有什么紧密联系但是符合人物性格的片段,对整个剧情来说无伤大雅,却把手游消消乐的产品定位突出了出来,不仅小男孩爱玩,老男孩也爱玩。

《美好生活》中的女主角梁晓慧和男朋友登记后准备去美国蜜月旅行,选择的就是携程,并且还在台词中展示了携程的接送机服务。

互联平台金主不仅能够影响剧情,有的还可以左右剧情,再拿《欢乐颂》举例子,在第一部中,樊胜美后来跳槽,去的就是贷平台宜信财富。

本来在原著小说里,樊胜美跳槽的公司并不是宜信财富,但是为了金主爸爸的需要,编剧修改了剧情。可是更有趣的是,在《欢乐颂》的第二部中,樊胜美又从宜信财富跳到了得闲投资,虽然都是互联平台,但金主的更换,左右了樊胜美这个剧中人物的职业生涯。

除了台词和剧情的植入,其他的内容植入也非常巧妙精心。比如 《美好生活》中老爸身后的那个印着携程旅行的那个垫子。

《恋爱先生》中的老爸面前写着苏宁易购的那个盒子,都是很好的摆台,让观众在不影响剧情的情况下接收到来自广告的信息。

除了现代剧集,古装题材的电视剧也并不甘于受到年代和题材的限制,他们在广告的植入上要花费更多的心思,尤其是对互联广告的植入,更加充满创意。比如大型古装仙侠电视剧《古剑奇谭》对58同城的广告植入就非常有意思。

主演们穿着古代的服饰走在古代的街边,这时候,观众会在李易峰的后面看到写有“同城”两个字的大旗,明眼人都会发现,同城上面有一个大大的“58”,这两个数字被精心的设计成龙图腾的样式,与电视剧古色古香的整体风格融为一体。可以说是古装电视剧植入互联平台广告的典范。

总结上面的案例我们可以发现一个问题,从现代剧到古装剧,不限年代,无论题材,互联平台产品不断扩张着电视剧广告植入的版图,为什么在络世界风生水起的互联平台要不遗余力的占领属于传统媒体的电视剧广告份额呢?

笔者认为,这正是互联平台日益壮大的体现,以络起家的金主们已经在络用户身上捞到了最大的实惠,有的甚至已经达到饱和,为了追求更多的新增用户量,互联平台把眼光放在了电视用户的身上,比如年纪偏大一些的主妇或是上班族,互联平台想要通过广告的形式来开发和培养他们的用户认知度,

电视广告席位高调换座互联网金主或成最强q

从而实现自身利益的最大化。

互联平台和综艺节目:是灵活多变的播映也是包罗万象的舞台

综艺节目的流量特质与电视剧相似,都属于持续性,积累型。但不同的是,综艺节目不用考虑与剧情结合等故事性比较强的广告播映方式,可以通过标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。它的灵活程度是最为强大的,几乎每一个热门的综艺节目都是一场广告的大轰炸。

除了强大的灵活性,综艺节目在广告的植入方面还有一个最大的优势,就是可以同时插播同类型产品的广告,因为不受剧情的阻碍,在快节奏的综艺节目中也不会涉及对某类产品的优点展示(除非是冠名商或是独家赞助),那么同类型的产品便可以在综艺节目中做到“和平共处”。

比如现在正在热播的《我是歌手》,就会同时播报音乐、酷狗音乐和酷我音乐三个存在竞争关系的同类型产品,也会先后通过标板的方式对易、今日头条、新浪微博等APP做产品植入,就算会在标板上写明自己产品的特点,但在特点的描述上也都会尽量相互避让。这就使互联平台的广告有了更大的投放机会和更多的投放量。

然而互联平台为什么要选择综艺节目呢?笔者认为,正是因为对老用户的考量。因为互联平台的用户大多都是年轻人,在这个信息大爆炸的时代,年轻人的选择非常多,接受信息的速度也非常快,但同时,他们遗忘信息的速度也和接受信息的速度成正比。

因此,互联平台想要不被遗忘必须制造全覆盖无漏洞的信息铺排,尤其是针对那些新增的年轻用户,在没有产生品牌认知度之前,互联平台必须通过一遍又一遍的提醒,才能够在纷繁复杂的APP中让他们记住或者想起自己的里还有这样一款APP可以这样使用。所以,电视综艺正是留住已有用户的一种必然选择。

互联平台与春节晚会:是互联平台选择春晚更是春晚选择互联平台

和电视剧、综艺节目的持续性、积累型的流量不同,晚会具有集中性、爆发型的流量特质。这样的特质催生出了更高昂的广告费和更激烈的广告商竞争。而在五花八门的晚会中,又数春节晚会最为炙手可热,是诸多广告商争夺的绣球。

就拿2018年央视春晚来说,开播前的8分钟共播放28个广告,包括淘宝、巨人络、京东、小米在内的大约20多个企业投放了春晚开播广告。这8分钟的广告投放金额高达6个亿,堪称是今年春晚界的“黄金8分钟”。

但这还不算央视春晚广告最精彩的部分,而是淘宝的广告投放。因为从单体广告主体分析,淘宝是本届春晚的最大赞助商。除了黄金标段的两段视频片投放,淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动,利用主持人口播、现场互动等方式进行充分的营销传播。

根据业内流传的信息,淘宝春晚广告花费3亿元以上(不包括红包发放费用)。而这种全民参与的互动方式,则在最大程度上利用了晚会集中爆发型的流量特质,让每一个人都参与其中,大家只会关注自己抢了多少钱的红包,完全不会察觉到自己其实已经被广告了。笔者认为,淘宝这种形式的广告投放,是晚会广告商中最成功的案例。

然而,淘宝的成功不仅是因为它找到了最适合自己的投放平台和投放形式,还源于淘宝这一络产品的本身特性。互联平台对于用户的要求可以说最为宽容,用户几乎不用思考,拿起,动动手指就可以完成简易的操作,对于用户来说,互联平台的体验是直截了当、货真价实的,并且几乎不花费任何时间成本和利益成本。

一款APP从下载到完成第一次用户体验用不了5分钟的时间,而且大部分不用支付任何费用。这是任何一款实体产品都无法达到的状态,无论是买牛奶还是买面膜,观众都无法在对着电视机的同时立刻得到准确无误的用户体验,这也是为什么会有越来越多的络平台不惜重金加码晚会广告的原因,从某种意义上讲,不是互联平台选择了春晚,而是春晚选择了互联平台。

这一点在今年的地方卫视春晚中也已经有所体现。

上图是2018年部分热门地方电视台春晚的冠名商图表,6台地方卫视春晚中有4台都被互联平台包揽,可见未来会有更多的晚会“姓”互联平台。

其实在现阶段,电视受众的普及度在各类媒介形式中依旧占比非常高,选择电视广告投放不仅只是出于一种商业推广的需要,同时也是从进一步加大覆盖和认知度的角度来加以考量的。

而互联平台实力的强大速度是非常惊人的,他们将具备更丰富的产品,更有趣的创意和更丰厚的广告投放资金,在互联高于一切媒介形式的那个节点来临之前,我们将看到更多的互联金主在电视荧屏上展现自己的新兴产品和品牌文化理念。

相关Tags:

猜你会喜欢的
猜你会喜欢的